Journal · 9. Februar 2026
Kundenmagazine mit Branchennähe: zwischen Eigenwerbung und Einordnung
Wie Inhouse-Redaktionen Marketingthemen aufgreifen, ohne wie eine Pressestelle zu klingen.
Von Moritz Eller
Immer mehr Marken publizieren eigene Magazine oder Newsletter mit Branchenanspruch. Der Balanceakt: Leser erwarten Einordnung, die Unternehmensleitung erwartet Sichtbarkeit der eigenen Kampagnen.
Ein bewährtes Muster: Branchenmeldung zuerst, eigener Bezug danach — und nur, wenn er belegt ist. „Wir haben das schon immer so gemacht“ ist keine Einordnung. Besser: Zahlen aus eigenen Tests, Zitate aus dem Briefing oder Verweis auf eine Verbandsstudie.
In der Redaktionsberatung üben wir genau diesen Abstand. Teams lernen, Quellen zu gewichten und den eigenen Claim als Kommentar zu kennzeichnen, nicht als Fakt.
Das Ergebnis sind Ausgaben, die auch außerhalb der eigenen Belegschaft gelesen werden — und intern als belastbare Gesprächsgrundlage dienen.